Un nuovo tipo di consumatore si affaccia sul mercato: dopo 18 mesi di prove difficili, di confinamenti e restrizioni, di nuove abitudini, le persone sono molto cambiate, sono diventate più consapevoli, hanno modificato comportamenti di consumo, hanno scoperto -o riscoperto- una serie di valori. Una serie di indicatori, la cui evoluzione è stata tracciata da Toluna con un Consumer Barometer continuativo, dice che oggi più che mai per le marche è importante capire non solo che i consumatori sono cambiati, ma anche come e, meglio ancora, farlo mentre questi cambiamenti accadono per intercettare i nuovi bisogni mentre si stanno formando. Il 25% dei consumatori, secondo il tracking di Toluna, dichiara di interagire con brand che condividono i loro valori, il 38% dice di aver smesso di acquistare marche non allineate e il 57% pensa di favorire quei brand che sente sulla stessa lunghezza d’onda riguardo a temi importanti come il rispetto delle persone e dell’ambiente. Durante i lockdown molti consumatori hanno provato nuove marche perché non avevano la possibilità di accedere a prodotti e servizi consueti e il 16% di questi ha continuato a farlo anche quando non esistevano più limitazioni oggettive all’acquisto, mantenendo una nuova abitudine. Scoperte che sono state rafforzate da un’ulteriore conoscenza e che in molti casi hanno risposto a quella domanda di condivisione di valori. Oggi, secondo il tracking di Toluna, l’85% dei consumatori a livello globale ritiene che le marche debbano rendere conto ai consumatori di come producono, della loro sostenibilità sociale e ambientale, e, sempre a livello globale, circa la metà dei consumatori ha smesso di sostenere con i propri acquisti determinate marche.
Il Consumer Barometer ci dice poi che continueranno a cucinare in casa. È iniziata una nuova relazione con il cibo, meno abitudinaria e più avventurosa, ma anche più consapevole degli effetti che il cibo ha sulla salute sull’ambiente. Non c’è solo la sostenibilità tra i valori personali che i consumatori chiedono ai brand di rispettare: c’è anche il bisogno di essere sostenuti con gesti concreti, che diano un significato alla relazione con la marca attraverso interesse, fiducia e affidabilità, a maggior ragione visto che il 45% dei consumatori continuerà a fare trade down e questo implica sviluppare una comprensione continua e profonda dei comportamenti, dei bisogni e delle domande dei consumatori.
Molto è cambiato anche nei comportamenti in fatto di salute, benessere e bellezza. Anche in questi segmenti le marche devono relazionarsi con persone che hanno acquisito nuove abitudini e nuove capacità e intendono portarle avanti: ¼ dei consumatori a livello globale dice che continuerà a prendersi cura di sé a casa, come quando parrucchieri e barbieri erano chiusi, il 58% è interessato in prodotti e soluzioni per migliorare il proprio benessere e vitamine e integratori sono entrati a far parte stabilmente della routine del 41% dei consumatori e più in generale spenderanno di più per prodotti di igiene e cura della persona.
La vicinanza è un valore che tocca anche le insegne: le nuove abitudini di consumo fanno sentire i loro effetti anche sui canali d’acquisto. E se l’accelerazione digitale -in 12 mesi quello che sarebbe altrimenti avvenuto in 5 anni- ha portato un boom dell’eCommerce e dell’home delivery, il suo contraltare è stata la ri-scoperta dei negozi di prossimità e quelli indipendenti fino al rapporto diretto con la marca, acquistando dal sito web senza intermediari. Quest’ultima tendenza, più forte in Usa che in Italia, indica che il 22% vorrebbe comprare certi prodotti direttamente dalla marca, mentre il 33% vorrebbe acquistare una quota maggiore di grocery dal negozio locale, il 34% si dice aperto a provare nuove marche e se il 31% ha amato la convenienza di ricevere i prodotti direttamente sulla soglia di casa, il 20% dice che continuerà a utilizzare il servizio di click and collect.
Le metriche di ieri si possono applicare ancora in un mondo profondamente segnato da un’emergenza globale? I modelli tradizionali basati su awareness, familiarità, consideration e utilizzo presuppongono un framework lineare e una misurazione del successo passato o attuale. Funzionavano quando i messaggi passavano esclusivamente attraverso i media di massa, da uno a molti e dall’alto in basso, senza esplorare le aspettative dei consumatori, considerando il brand momentum. Oggi i brand devono monitorare la loro rilevanza in progress, sviluppare innovazioni che si adattano alle esigenze delle persone riducendo il time to market, dimostrare di essere dalla loro parte. E per farlo devono capire i consumatori per definire i bisogni e come soddisfarli, utilizzando i dati per definire la strategia e comunicando chiaramente i propri valori per costruire relazioni più forti e significative.
