"Kiabi sta cambiando paradigma", esordisce Massimo Pozzi, direttore sviluppo Kiabi in Italia. “L’azienda è nata caratterizzandosi per punti di vendita periferici. Forti della nostra esperienza stiamo guardando sempre più ai centri cittadini, alle gallerie e ai centri commerciali”. È una politica che ormai coinvolge tutto il gruppo, ma che è nata proprio qui in Italia. E visti i risultati positivi, viene ormai applicata anche negli altri Paesi. “L’obiettivo è arrivare a essere presenti nei capoluoghi di provincia, selezionando attentamente anche i centri commerciali, che devono sapersi differenziare sia per tipologia di negozi sia per filosofia, sul modello de Il Centro di Arese”.
In questo nuovo contesto, come cambiano assortimenti e layout?
Kiabi vuole presidiare il mercato della famiglia nella sua interezza, dai bambini, all’abbigliamento premaman, alle taglie conformate. Questo si traduce in una continua evoluzione del prodotto, sempre caratterizzato da un corretto rapporto qualità/prezzo. Vogliamo mantenerci in un ambito tradizionale, garantendo in ogni negozio addetti sempre disponibili e disposti a consigliare con il sorriso. Allo stesso tempo, vogliamo essere attraenti anche per i 16enni iperconnessi: da qui la scelta dei grandi schermi che proiettano le nuove collezioni. Per evidenziare questo nuovo posizionamento, adotteremo anche una comunicazione molto più locale, nel centro città, anche attraverso affissioni, per pubblicizzare eventi accattivanti che facciano sentire la città privilegiata.
Che ruolo svolge il concept store nel sostenere questo cambiamento?
Il flagship di Arese sposa totalmente questa nuova strategia: non ha un’impostazione perimetrale, segue la filosofia dello shop-in-shop dove è possibile passare da un mondo all’altro, da un’area monotematica all’altra, grazie a un’esposizione curata e a una comunicazione in-store che identifica le varie aree. Senza rinunciare alla convenienza, abbiamo voluto sottolineare i valori del brand e valorizzare il prodotto. È prevista anche un’area giochi per intrattenere i bambini e creare un ambiente accogliente.
Quali i tempi per implementare nel territorio il nuovo format?
Nei prossimi mesi sono previste 4 nuove aperture, che avranno tutte una superficie di almeno 1.500 mq, considerata la dimensione minima per esporre la nostra gamma di prodotti. Non ci interessano spin off con piccoli negozi dedicati a un solo target, ad esempio i bambini. Vogliamo che in ogni punto di vendita sia possibile avere accesso a tutta la scelta. Per quanto riguarda le aperture, la prima è nel parco commerciale Dora, a Torino, un primo segnale di quello che sarà la nostra nuova strategia. In Piemonte è previsto anche il restyling e la riqualificazione di un negozio storico: quello di Collegno (To), che sarà ampliato e portato a 1.500 mq dai precedenti 1.000. Ci espanderemo anche a est con uno store a Bussolengo (Vr) nel centro commerciale Auchan. L’apertura più strategica sarà a Napoli, il primo negozio nel Sud d’Italia. Già oggi il capoluogo campano è uno dei principali acquirenti online: ci aspettiamo che il negozio, situato nel centro commerciale Campania di Marcianise incrementerà vendite e fedeltà nell’area.
Quanto contano per voi oggi eCommerce e comunicazione social?
Da sempre abbiamo adottato una strategia di vendita multicanale. Oggi le vendite online rappresentano il 15-20% del fatturato totale, percentuale destinata a rimanere stabile, perché al crescere dell’eCommerce, cresce anche il numero degli store, nella logica di un’integrazione spinta fra i vari canali. Per la clientela tradizionale, infatti, c’è la possibilità di prenotare in negozio un capo al momento non disponibile e di vederselo recapitare a casa. Chi preferisce il web può ordinare un capo online e ritirarlo in negozio, provandolo prima di comprarlo. Così possono cambiarlo o aggiungere accessori mentre sono instore. Anche l’attività sui social è molto attiva: in Francia sono già operative applicazioni che permettono di far vedere agli amici, in tempo reale, come veste un capo, soluzioni destinate ad arrivare anche in Italia. I social sono importanti anche quando cerchiamo addetti alle vendite: invitiamo gli aspiranti a inviare sulla pagina Facebook un breve video che li descrive, un modo per creare community e connettersi al territorio.
