di Chiara Bertoletti
Lo sbarco di Primark in Italia dovrebbe avvenire ad Arese (Milano) intorno a febbraio, all’interno del centro commerciale in fase di costruzione nell’area ex Alfa Romeo ad opera della Finiper dell’imprenditore Marco Brunelli. In attesa dell’ufficializzazione della notizia da parte della catena irlandese, tracciamo la carta d’identità dell’attesissimo retailer.
Identity Primark nasce nel 1969 a Dublino con il nome di Penneys, tuttora usato per la commercializzazione nella Repubblica d’Irlanda. La catena del comparto fashion è di proprietà del gruppo Associated British Food e si distingue per la sua capacità di proporre un vasto assortimento low cost che spazia dall'abbigliamento donna, uomo, bambino agli accessori, passando per prodotti beauty fino ad articoli per la casa e per gli animali domestici.
L'offerta complessiva è formata al 90% da prodotti a marchio proprio, ma comprende anche linee in esclusiva come la collezione meanswear Farrel, firmata e pubblicizzata dalla popstar Robbie Williams (oltre che di sua proprietà).
Rete Il retailer conta oggi più di 270 store ed opera, oltre che in Irlanda, nel Regno Unito, in Spagna, Portogallo, Paesi Bassi, Belgio, Austria, Germania e Francia, Paesi che si apprestano ad aumentare con l’ingresso previsto per settembre 2015 negli Stati Uniti, a Boston. L’anno 2014 è stato caratterizzato da un intenso programma di aperture, sia nei mercati già avviati con nuovi punti di vendita a Lisbona, Madrid, Berlino, Colonia, Dusseldorf e Vienna, sia tramite lo sbarco in territorio francese a Marsiglia, Digione e Parigi.
Concept La formula classica è quella dei grandi negozi, generalmente strutturati su più livelli e ubicati nelle zone centrali delle città o all’interno di centri commerciali. Nella caratterizzazione degli store si ricorre talora a macro elementi decorativi in Led, volti a creare uno spazio moderno e distintivo. È il caso dello store londinese in Oxford Street, ribattezzato dalla stampa “posh store”, termine inglese che indica un’eleganza dal retrogusto snobistico. Il più grande punto di vendita Primark è ad oggi quello di Manchester, sviluppato su tre piani per un totale di 14.400 metri quadrati.
Performance Nel 2014 il reddito di Primark si è attestato a 4,95 miliardi di sterline, pari a circa 7 miliardi di euro. L’utile operativo rettificato è stato di 662 milioni di sterline, pari a circa 927 milioni di euro . Il relativo margine operativo è stato del 13,4%, in crescita di quasi un punto e mezzo rispetto all’anno precedente. Tramite tutti i suoi store il retailer impiega circa 54mila persone.
Strategia Primark riesce a mantenere un buon rapporto qualità-prezzo abbattendo i costi pubblicitari e affidandosi al passaparola e al “doing the talking” della sua clientela sui prodotti, ma anche attraverso l’acquisto per grandi quantità e un mantenimento delle spese generali al minimo. Importanti gli investimenti in logistica per garantire un ricambio rapido degli stock e test degli articoli nelle varie fasi produttive, anche se il retailer non possiede direttamente le fabbriche che realizzano la merce in vendita. Per la catena è fondamentale la velocità di adeguamento della propria offerta allo stile proposto dalla moda dominante.
Social Primark è fortemente attivo su tutti i social con l'intento di coinvolgere un target trasversale. Oltre 4 milioni i fan su Facebook e più di 100mila i follower su Twitter, passando per Instagram, Pinterest e soprattutto per il proprio canale YouTube, dove i consumatori vengono coinvolti in prima persona come testimonial, attraverso i video del loro shopping in store. Esiste infatti uno spazio video dedicato alle blogger, una delle quali è stata nominata designer di alcuni prodotti per la casa. Non mancano, per completezza di informazione, video che spiegano valori ed etica aziendali, dal lancio di nuove linee alle iniziative per le nuove collezioni fino alla comunicazione pubblicitaria.
In video In occasione dello sbarco negli Stati Uniti, con l'apertura, a settembre, di un megastore a Boston (cui seguiranno altre sei aperture entro il 2016) ecco come coinvolgere non solo i clienti, ma anche i collaboratori, potenziali dipendenti, ai quali Primark si presenta come datore di lavoro da sogno, con grandi opportunità di crescita professionale.
